A PALAVRA DO OUTRO PARA O POSICIONAMENTO DA MARCA: UM ESTUDO SOBRE A PROPAGANDA TESTEMUNHAL DE GISELE BÜNDCHEN PARA A C&A

Resumo

O presente artigo tem, por objetivo, descrever algumas características da propaganda testemunhal, como forma de posicionamento para marcas no mercado brasileiro. Para este estudo, utilizou-se a empresa C&A: Lojas de Varejo em cuja marca conta com uma estratégia de comunicação: imagem da modelo Gisele Bündchen. Nessa perspectiva, o artigo propõe-se a analisar, por meio de referencial teórico, como a marca se consagrou, frente às críticas, no mercado, depois de manter a modelo, protagonista dos comerciais veiculados nos meios de comunicação. Antes do exposto, este estudo perpassará, necessariamente, pelas teorias da propaganda e da publicidade, com referência a Rafael Sampaio (1999), da propaganda testemunhal, já que, ao longo do trabalho, se faz uso das premissas contidas no CONAR - Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, que rege as atividades publicitárias no país. Para a melhor compreensão do assunto, será apresentada a estratégia de campanha da marca C&A – O poder da emulação (GARCIA; GRACIOSO, 2010), visto que a participação da modelo Gisele Bündchen suscitou um grande aumento no número das vendas dos produtos desta marca. Teorias relacionadas ao posicionamento e ao aspecto da influência da propaganda testemunhal, e das celebridades sobre a decisão de compra do consumidor de autores como, Al Ries (2001) e Cristiane Zovin (2010), também serão abordados no estudo em questão.