DO SILENCIAMENTO À LUTA: UMA ANÁLISE DO DISCURSO DAS CAMPANHAS DA JONTEX SOBRE A AIDS

Resumo

O objetivo deste estudo é analisar campanhas publicitárias da marca de preservativos masculinos Jontex, em seis comerciais distintos (dos anos de 1981,1990,1997, 2009, 2016 e 2020), a fim de compreender quais discursos a marca veicula – ou silencia – sobre a AIDS ao longo do tempo. Para isso, utilizamo-nos do referencial teóricometodológico da Análise Dialógica do Discurso (ADD), que se pauta nas discussões sobre a linguagem do Círculo de Bakhtin. Ao longo do artigo, discutimos o que é a AIDS e o contexto social de sua epidemia, bem como a importância do preservativo masculino como método de prevenção contra o HIV e outras infecções sexualmente transmissíveis (ISTs). Depois, debruçamo-nos sobre os comerciais, sendo que cada campanha é analisada individualmente, estudada em correlação com o contexto social da AIDS na época de sua veiculação. Para tal, observamos os materiais linguístico e semiótico que compõem as peças publicitárias. Como resultados, temos 16 anos de campanhas que silenciaram a AIDS e contribuíram com discursos que criavam um preconceito contra pessoas soropositivas, reforçando o uso do preservativo masculino apenas como método contraceptivo para relações heteronormativas. Em contrapartida, a partir de 2009, a marca passa a apresentar, progressivamente, discursos que visam a desconstruir a imagem da AIDS como doença relacionada à homossexualidade e promiscuidade, mas só apresenta um posicionamento claro a favor da luta contra a doença e da prevenção contra o HIV – e do papel do preservativo nesse sentido – em 2020, 40 anos depois do início da epidemia de AIDS.